De fleste som jobber med synlighet i AI-verktøy stiller ett spørsmål: blir vi nevnt? Det er feil spørsmål, eller i hvert fall bare halvparten av det.
Du kan bli nevnt, anbefalt og rost i et AI-svar — og kunden klikker seg videre til noen andre. Ikke til en konkurrent. Til en omtaleside, en katalog eller en forhandler som skriver om deg.
Tallene
Byrået Shero Commerce har gått gjennom hvordan tre AI-verktøy — Googles AI-svar, ChatGPT og Perplexity — svarer på kjøpsspørsmål i 60 produktkategorier. De samlet inn alle kildene verktøyene viste til, og sorterte dem. Gjennomgangen er publisert hos Shero og ble omtalt av Search Engine Journal 26. august.
Av 1 851 kilder til sammen:
- 2,8 % var merkets egne sider.
- 59 % var uavhengige omtale- og redaksjonelle sider.
- Samlet ble merkene i det hele tatt sitert eller anbefalt i 9,5 % av gangene.
Og det som gjør funnet interessant: selv når et merke ble uttrykkelig anbefalt, ble merkets egen side lenket i bare 31 % av tilfellene. To av tre anbefalinger sendte altså kunden et annet sted for å lese videre.
Studien har åpenbare svakheter, og de skal på bordet. Shero Commerce er et byrå som selger nettopp SEO- og AI-tjenester til nettbutikker. Det er nok en leverandørmåling i et fagfelt der nesten alle tall kommer fra noen som har noe å selge — et problem vi har skrevet om før. Utvalget er engelskspråklige nettbutikker på Shopify, ikke norske tjenestebedrifter. De målte ti produkter per butikk, ikke hele katalogen. Og de testet aldri om endret innhold ville endret siteringen — så tallene viser et mønster, ikke en årsak.
En helt annen bransje, samme retning
Derfor er det verdt å se om noen uavhengige har funnet det samme et helt annet sted.
Medieovervåkingsselskapet Fullintel gjorde en studie sammen med Dr. Tyler Page ved University of Connecticut, antatt til fagkonferansen International Public Relations Research Conference i mars 2026. De kjørte 400 ulike spørsmål gjennom ti brukerprofiler, på et helt annet felt: legemidler mot overvekt.
Fordelingen de fant var 48 % fra nettsteder som universiteter, helsenettverk og andre selskaper, 47 % fra nyhets- og informasjonskilder — og 5 % fra merkets eller myndighetenes egne sider.
Ulikt fagfelt, ulik metode, ulikt land. Samme konklusjon: den som blir omtalt, er sjelden den som blir lenket.
Legg merke til at også denne har begrensninger. Den handler om reseptbelagte legemidler, et område der AI-verktøy med god grunn er ekstra forsiktige med å vise til produsentens egne sider. Ingen av studiene måler norske forhold.
Hvorfor det er sånn
Mekanismen er ikke mystisk, og den likner noe vi kjenner igjen fra mennesker.
Skal du kjøpe en varmepumpe, leser du ikke først og fremst produsentens egen produktside. Du leser tester, sammenligninger og omtaler. Ikke fordi produsenten lyver, men fordi produsenten er part i saken. En språkmodell som er trent på hvordan folk vurderer kilder, arver den vurderingen.
Legg til noe Shero fant i den samme gjennomgangen: 20 % av produktbeskrivelsene deres fantes ordrett på andre nettsteder — som regel hos forhandlere og markedsplasser. 22 % var nesten identiske med andre tekster i samme butikk.
Da har du en god del av forklaringen. Hvis teksten din finnes i tolv eksemplarer på nettet, er det ingen grunn for AI-en til å vise til akkurat ditt eksemplar. Den velger den kilden som ser ut som originalen — og det er ofte ikke deg.
Det samme gjelder de tekniske opplysningene. Shero fant at 88 % av butikkene hadde produktdata i maskinlesbar form, men at 59 % lot selve beskrivelsen stå tom eller tynn. Det tekniske var altså på plass; innholdet var det ikke.
To ulike jobber
Det praktiske skillet er verdt å ta med seg, uansett hva de nøyaktige prosentene ender på:
Arbeid som gjør at du blir nevnt: omtale hos andre, kundeanmeldelser, oppføring i kataloger og bransjeregistre, fagartikler skrevet av deg, presseomtale, det folk sier om deg i fora. Dette er tredjepartsarbeid, og du styrer det bare delvis.
Arbeid som gjør at du blir lenket: at det finnes en side hos deg som svarer bedre på det konkrete spørsmålet enn noen andres side gjør. Egen tekst, egne tall, egne erfaringer, ting bare du kan skrive.
De fleste bedrifter jobber med den første og tror de jobber med begge. Resultatet er at du bygger et omdømme AI-verktøyene gjerne bruker — og sender trafikken til noen andre.
Dette er en variant av zero-click som er lettere å overse enn den vanlige. Her forsvinner ikke klikket. Det er bare ikke ditt.
Sjekken som tar tretti sekunder
Åpne ChatGPT eller Googles AI-svar og skriv inn et spørsmål en kunde faktisk ville stilt. Ikke firmanavnet ditt — spørsmålet. «Hvem bør jeg bruke til X i Y?» eller «hva bør jeg se etter når jeg kjøper Z?»
Se så ikke etter om du er nevnt. Se etter hvor lenkene går. Til deg? Til en katalog? Til en avis? Til et forum?
Kjør det tre ganger, for svarene varierer fra gang til gang — en AI-sjekk er ikke en måling. Listen du sitter igjen med er den faktiske konkurransesituasjonen din i AI-søk, og den er som regel ganske ulik den du trodde du hadde.
Fem råd du kan følge denne uken
- Slutt å bruke leverandørens produkttekst. Har du tekst fra en grossist eller produsent på sidene dine, finnes den hos alle andre forhandlere også. Skriv om de viktigste sidene med egne ord, egne mål og egne erfaringer.
- Skriv det bare du kan skrive. Priser fra faktiske oppdrag, hva som går galt oftest, hva du ville valgt selv. Det er innholdet ingen omtaleside kan kopiere fra deg.
- Svar på spørsmålet i selve teksten. En side som heter «Tjenester» og lister opp fem punkter svarer ikke på noe. En side som heter «Hva koster det å bytte sikringsskap?» gjør det.
- Ikke slutt med det tredjepartsarbeidet du gjør. Omtaler og oppføringer er det som gjør at du blir nevnt i det hele tatt. Poenget er å legge til den andre halvparten, ikke å bytte ut den første.
- Mål på henvendelser, ikke på nevnelser. Blir du nevnt oftere uten at telefonen ringer mer, jobber du med feil halvdel.
Vil du vite hvor AI-verktøyene sender kundene som spør om det du driver med — og om noen av lenkene går til deg? Vi tilbyr en gratis synlighetssjekk der vi går gjennom nettstedet ditt og viser deg hva vi finner.