I tjue år har digital markedsføring hvilt på ett tall: hvor mange som skriver et bestemt ord inn i Google hver måned. Søkevolum er ikke et perfekt tall, men det er et felles tall. Byrået, kunden og konkurrenten ser det samme, og en diskusjon om hva man skal skrive om kan avgjøres med noe annet enn magefølelse.
Det tallet dekker nå en stadig mindre del av virkeligheten. Når kunden din åpner ChatGPT i stedet for Google og skriver «vi er fire som skal ha ny elektrisk anlegg i et hus fra 1978, hva bør vi vite før vi henter inn tilbud», finnes ikke det spørsmålet i noen søkeordsanalyse. Det har ingen månedlig volum, ingen konkurransegrad, ingen klikkpris. Det bare skjer.
De siste månedene har det vokst fram et forsøk på å måle akkurat dette. Bransjen kaller det prompt volume — hvor mange ganger et tema faktisk kommer opp i samtaler med AI-assistenter. Tallene er interessante. De er også omstridte, og for norske bedrifter har de en svakhet ingen leverandør snakker høyt om. La oss ta alle tre delene.
Femti ganger større på ett tema
Adam Tanguay, som jobber med organisk vekst i Cursor, beskrev metoden i Search Engine Land 3. august. Grepet hans er så enkelt at det nesten er banalt: i stedet for å behandle søkeordsanalyse og prompt-analyse som to øvelser, satte han begge kolonnene i samme regneark.
Da dukket det opp mønstre som ingen av kolonnene viser alene. På et anonymisert tema hadde han rundt 5 000 månedlige søk — og rundt 250 000 prompts. Femti ganger så mye etterspørsel i samtalene som i søkefeltet. På andre temaer var forholdet motsatt: 20 000 søk og nesten ingen prompt-aktivitet. Og på noen var det jevnt, rundt 12 000 mot 16 000.
Nytten ligger i de fire rutene du får når du legger tallene ved siden av hverandre:
- Sterk på søk, svak på prompt — klassiske sider som skal rangere i Google.
- Sterk på prompt, svak på søk — temaer folk spør om, men sjelden søker på. Dette er innholdet en ren søkeordsanalyse aldri finner.
- Sterk på begge — flaggskipene. Her tåler det å investere skikkelig.
- Tom — og her er Tanguay tydelig: en blank rute betyr «ingen ren treffende term», ikke «ingen bryr seg».
For en liten bedrift er den andre ruten den interessante. Det er der du kan skrive noe konkurrentene ikke har tenkt på å skrive, fordi verktøyene deres ikke viser at behovet finnes.
Meningsmåling, ikke opptelling
Så til det ubehagelige spørsmålet: hvor kommer tallene fra?
Ingen AI-leverandør publiserer loggene sine. Profound, som leverer datagrunnlaget Tanguay bruker, oppgir selv at de baserer seg på forbrukerpaneler med dobbelt samtykke — folk som aktivt har sagt ja til at samtalene deres kan brukes anonymisert — og at de dekker ChatGPT, Gemini, Claude og Perplexity med hundrevis av millioner prompts i måneden. Deretter brukes statistisk modellering for å regne panelet opp til befolkningen.
Det ordet er viktig: modellering. Nick Lafferty, som gikk gjennom metoden i juli, er stort sett positiv, men peker på noe som gjør hele sammenligningen med søkevolum vanskelig. ChatGPT skriver nemlig om spørsmålet ditt før den søker. Ifølge gjennomgangen hans har de søkene modellen faktisk sender ut bare rundt 13 prosent ordoverlapp med det brukeren skrev — og 91 prosent av dem er unike. Med andre ord: det finnes knapt to like søk å telle.
Kritikken går lenger. Fabian Jaeckert og Benjamin O'Daniel gikk i januar gjennom hele kategorien og landet et godt stykke unna begeistringen. Panelene bak flere av verktøyene er bygget på data fra nettleserutvidelser — altså stasjonær Chrome, ikke mobilapper — og de som installerer slike utvidelser er teknisk anlagte, ofte menn, ofte i bransjen selv. Små feil i et smalt panel blir store når de ganges opp. Og selve grunnideen halter, mener de: man låner begreper som «exact match» fra Google Ads og bruker dem på setninger som ikke er søkeord i det hele tatt, men semantiske utsagn med kontekst.
Metodene varierer mellom leverandørene, og kritikken treffer ikke alle likt. Men konklusjonen står: dette er meningsmåling, ikke opptelling. Tanguay sier det samme selv — tallene er retningsgivende, og duger til å sammenligne størrelsesordener, ikke til å slå fast at et tema har nøyaktig 250 000 prompts.
Det gjør dem ikke verdiløse. En meningsmåling som viser 40 mot 20 prosent er nyttig selv om den bommer med tre prosentpoeng. Men du planlegger ikke et kvartal på tredje desimal.
Norge er ikke med i tallene
Her kommer den delen norske bedrifter må vite før noen selger dem et abonnement.
Profounds egen oversikt lister ti markeder: USA, Storbritannia, Canada, Tyskland, Frankrike, Italia, Brasil, Australia, Spania og Sør-Korea. Norge står ikke på listen. Det gjør heller ikke Sverige eller Danmark.
Det betyr ikke at tallene er ubrukelige for oss. Et tema som viser kraftig prompt-etterspørsel i Tyskland og Storbritannia forteller noe reelt om hvordan folk stiller spørsmål om det temaet — mønsteret er ofte gjenkjennelig på tvers av markeder. Men du kan ikke lese et volumtall og tro at det sier noe om Sunnfjord, eller om det norske ordet du faktisk vil bli funnet på.
Får du et tilbud på «prompt-analyse for det norske markedet», er det ett spørsmål som er verdt å stille: hvilket panel er de norske tallene hentet fra? Svaret avgjør om du kjøper data eller en anelse i pen innpakning.
Det du kan gjøre uten å kjøpe noe
Poenget med prompt-research er ikke tallet. Det er innsikten om at kundene formulerer seg annerledes når de spør enn når de søker — lengre, med forutsetninger, med situasjon. Den innsikten kan du hente selv, gratis, på en kveld.
Sett deg ned med den som svarer telefonen hos dere og skriv ned de tolv spørsmålene kundene faktisk stiller — ordrett, med all rotet. «Vi har en hytte fra sekstitallet, kan dere gjøre noe med det.» «Hva koster det omtrent, sånn cirka.» «Er det noe vits å gjøre det nå eller bør vi vente til over sommeren.» Det er prompts. De har alltid vært det. Forskjellen er at kunden nå stiller dem til en maskin i stedet for å vente til hun tar mot til seg og ringer.
Så kjører du dem gjennom ChatGPT og noterer hvem som blir nevnt. Der har du både etterspørselen og din egen posisjon, målt på ditt eget marked — som er det eneste markedet du kan gjøre noe med uansett.
Fem råd du kan handle på
- Skriv ned kundens faktiske spørsmål før du kjøper et verktøy. Tolv ordrette spørsmål fra telefonen er mer verdt enn et abonnement på et volumtall fra et annet land.
- Behandle prompt-volum som en meningsmåling. Bruk det til å sammenligne størrelsesordener mellom temaer, aldri til å begrunne et budsjett med to desimaler.
- Se etter temaene som er sterke på prompt og svake på søk. Det er der konkurrentene dine ikke leter, fordi søkeordsverktøyet deres ikke viser at behovet finnes.
- Spør hvor de norske tallene kommer fra. Norge er ikke blant markedene i panelene disse tallene bygger på — får du likevel norske volumtall, skal leverandøren kunne forklare hvorfor.
- Skriv sidene slik spørsmålet er stilt. Ett tydelig spørsmål som overskrift, svaret i de to første setningene, forutsetningene rett under. Det er samme grep som gjør en side siterbar for AI — og lesbar for mennesket som kom dit.