En norsk kunde og en amerikansk kunde søker på nøyaktig det samme. Fra 30. august kan de få ulike resultater — ikke fordi de er ulike mennesker, men fordi Google er pålagt å håndheve reglene sine forskjellig i Europa.
Det er en liten endring i en smal regel. Men den etablerer noe nytt, og det er verdt ti minutter av tiden din.
Regelen det gjelder
I 2024 innførte Google en regel mot det bransjen kaller parasitt-SEO. Fenomenet er enkelt å kjenne igjen når du først vet om det: et stort, anerkjent nettsted — gjerne en avis eller et magasin — leier ut en del av domenet sitt til innhold som ikke har noe med redaksjonen å gjøre. Rabattkodesider. «Beste i test»-oversikter. Sammenligninger av lån og strømavtaler.
Innholdet er ofte laget av en helt annen aktør, mot betaling. Poenget er ikke leserne. Poenget er at innholdet arver domenets opparbeidede tillit hos Google og dermed rangerer langt høyere enn det ville gjort på egen hånd.
Google kalte det «site reputation abuse» og begynte å slå ned på det med manuelle straffer: et menneske hos Google vurderer nettstedet, og den aktuelle delen av domenet blir satt ned i søkeresultatene.
Hva som endres
- august publiserte Google en oppdatering av regelen på Search Central-bloggen, med virkning fra 30. august. Endringen er beskrevet likelydende av Search Engine Land, Search Engine Journal og Search Engine Roundtable:
- Utenfor EØS virker en manuell straff som før. Den rammer den delen av nettstedet det gjelder, og resten av nettstedet går fri.
- Inne i EØS gjelder ikke virkningen av straffen. Den aktuelle delen kan i stedet bli skilt ut i Googles systemer, slik at den over tid rangerer uavhengig av resten av domenet.
Norge er i EØS. Det betyr at norske søkere fra 30. august ser resultater som er behandlet etter et annet regime enn amerikanske søkere.
Nettstedseiere varsles fortsatt i Search Console, kan be om en ny vurdering, og kvalifiserte nettsteder får tilgang til mekling. Selve regelen står. Google skriver at europeiske brukere ikke er mindre irriterte over parasitt-SEO enn andre, og at de står ved regelen sin.
De valgte det bare ikke selv.
Hvorfor Google gjorde dette
Bakgrunnen er EUs Digital Markets Act. Google er utpekt som «portvokter» under regelverket, som blant annet stiller krav om rettferdig behandling av forretningsbrukere. Brudd kan straffes med bøter på opptil ti prosent av global omsetning.
EU-kommisjonen har undersøkt om nettopp regelen mot parasitt-SEO er i strid med de kravene. PPC Land tidfester at Kommisjonen forberedte en undersøkelse i november 2025, og at Google svarte kort tid etter. Google beskriver selv endringen som noe som er avtalt under et kommisjonsmandat — ikke som noe de har valgt.
Det er verdt å merke seg at en tysk domstol tidligere har avvist en lignende innvending mot regelen, og landet på at den var saklig og konsekvent anvendt. Kommisjonen kom til noe annet. Barry Schwartz, som har fulgt Googles søkepolitikk i tjue år, oppsummerte utfallet med at Google ikke kunne vinne denne kampen.
Det virkelig nye
Google har lenge tilpasset produkter til lokale regler. Cookie-bannere ser annerledes ut i Europa. Enkelte funksjoner lanseres senere her, eller ikke i det hele tatt — da hotellbestilling i AI Mode ble rullet ut i slutten av august, var EØS eksplisitt unntatt fra flyprisvarslene.
Men dette er ikke en funksjon. Det er en av Googles egne kvalitetsregler for søk, og den håndheves nå ulikt avhengig av hvor den som søker befinner seg. Search Engine Roundtable beskriver det som første gang det skjer.
Grunnantakelsen bak alt SEO-arbeid har vært at reglene er de samme for alle: du gjør deg fortjent til plasseringen, eller ikke. Nå finnes det minst ett tilfelle der jurisdiksjon er en variabel.
Hva det betyr for en vanlig norsk bedrift
La oss være ærlige om størrelsen først. Manuelle straffer under denne regelen er sjeldne og treffer store nettsteder som driver med noe helt annet enn det du gjør. Du kommer ikke til å få en slik straff. Endringen gjør ikke noe med din egen rangering direkte.
Konsekvensen er indirekte, og den er vår vurdering — ikke noe Google eller kildene har målt: hvis rabattkode- og sammenligningsseksjoner under store norske mediedomener ikke lenger kan settes ned manuelt for norske søkere, konkurrerer du mot dem på tilnærmet like vilkår igjen. For en nettbutikk, en regnskapsfører eller en håndverker som slåss om søk der «beste» og «billigste» inngår, kan det merkes.
Hold også fast på det Google faktisk skriver: den algoritmiske utskillelsen gjelder fortsatt i EØS. Systemene kan behandle den aktuelle delen som noe eget, uavhengig av manuelle straffer. Ingen har målt hvor stor forskjellen blir i praksis, og det er fullt mulig at svaret er «lite».
Den varige lærdommen er en annen, og den koster ingenting å ta med seg: de plattformene bedriften din er avhengig av, opererer under regelverk som endrer seg uten at du blir spurt. Denne gangen gikk det i favør av europeiske aktører. Neste gang kan det gå motsatt vei.
Fire ting du bør gjøre med dette
- Ikke endre noe på grunn av denne nyheten. Den gir deg ingen ny oppgave. Alt som var god SEO 29. august er god SEO 31. august.
- Se etter bevegelse i de søkene der «beste», «test» og «rabatt» inngår. Er det der du henter kunder, er det der en eventuell endring vil vise seg i løpet av høsten. Noter utgangspunktet nå, så har du noe å sammenligne med.
- Merk deg datoen 30. august. Ser du bevegelse i norske resultater fra akkurat den datoen, har du en mulig forklaring som ikke handler om noe du har gjort galt. Finn alltid datoen før du finner konklusjonen.
- Bruk anledningen til å telle hvor mye av synligheten din som er utlånt. Google, ChatGPT, Facebook og bookingportaler er alle flater der reglene kan endres over hodet på deg. Nettstedet og kundelisten din er det ikke.
Lurer du på hvordan bedriften din faktisk står i søk og i AI-verktøy i dag, og hvor mye av synligheten som hviler på flater du ikke styrer? Vi tilbyr en gratis synlighetssjekk der vi går gjennom nettstedet ditt og viser deg hva vi finner.